l         細(xì)分市場(chǎng)

　　在推廣一個(gè)OTC新品時(shí)，制藥企業(yè)首先要定義細(xì)分市場(chǎng)。在一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)中（如感冒藥市場(chǎng)，我們稱之為第一類細(xì)分市場(chǎng)），企業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r考慮以下問(wèn)題：新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有多大?發(fā)展趨勢(shì)如何?我們的產(chǎn)品要在這個(gè)市場(chǎng)上占多少份額?新品推廣的初期投入有多少? 比如說(shuō)，第一年要拿出多少錢(qián)做廣告才能達(dá)到一定的知名度和市場(chǎng)份額?如果某個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)一個(gè)5000萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)，卻要拿出4000萬(wàn)元做營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值就值得質(zhì)疑了。

　　第二類細(xì)分市場(chǎng)是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣做大的。例如鈣產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，原先只有3個(gè)億的市場(chǎng)份額，在哈藥等國(guó)內(nèi)外廠家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣一年后，該市場(chǎng)已擴(kuò)大到30億元。這類細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)該說(shuō)還是存在的。

　　細(xì)分市場(chǎng)下一層還有一些次分市場(chǎng)（或稱第三類細(xì)分市場(chǎng)），這些次分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的推廣也很重要。比如，不同年齡組、不同劑型、不同組方、不同口味、不同包裝等都影響著市場(chǎng)的容量，從而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于第一種比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)和第三類細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的終端（藥店、醫(yī)院）的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，再加上對(duì)患者的發(fā)病率及服藥習(xí)慣的調(diào)查就可以基本定義出來(lái)。第二類細(xì)分市場(chǎng)則要通過(guò)詳盡的消費(fèi)群調(diào)查分析、結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及時(shí)尚發(fā)展潮流加以確定。無(wú)論哪種市場(chǎng)定義，都需要調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持，否則如果因市場(chǎng)容量過(guò)小而放棄開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品便成為一種浪費(fèi)，而推廣失敗則是一種更大的浪費(fèi)。

l         競(jìng)爭(zhēng)分析

　　0TC產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣流程的第二步是競(jìng)爭(zhēng)分析。有許多細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模很大，但競(jìng)爭(zhēng)品牌多，實(shí)力強(qiáng)。這對(duì)新產(chǎn)品的推廣造成很大的威脅。這時(shí)就要研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位訴求，看看還有無(wú)不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位空間。如果沒(méi)有這樣的定位空間，就要看看企業(yè)有沒(méi)有實(shí)力同競(jìng)爭(zhēng)品牌在類似的定位上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。需要注意是在競(jìng)爭(zhēng)品牌少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力也不強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)里，不一定就意味著有多大的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很可能是前面細(xì)分市場(chǎng)定義中講到的第二類細(xì)分市場(chǎng)。如果市場(chǎng)中的玩家都沒(méi)有實(shí)力或動(dòng)機(jī)去推廣整個(gè)品類，那么這個(gè)品類市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì)成問(wèn)題。要想在這類市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品，就要冒兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是市場(chǎng)規(guī)模太小，沒(méi)有發(fā)展前途；二是一家企業(yè)花錢(qián)做整個(gè)品類的推廣，有可能得不償失。

　　了解消費(fèi)者

　　0TC產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣流程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是對(duì)消費(fèi)者的了解。這個(gè)環(huán)節(jié)的工作實(shí)際上貫穿于整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣流程之中，也是國(guó)內(nèi)廠家最不習(xí)慣做的一環(huán)工作。很多企業(yè)在推出一種新產(chǎn)品、新包裝或是新概念時(shí)會(huì)咨詢我。其實(shí)我的意見(jiàn)沒(méi)有任何意義，因?yàn)槲液芸赡懿⒉皇沁@個(gè)產(chǎn)品的使用者/消費(fèi)者。做個(gè)調(diào)查直接去問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者，也許會(huì)找到更多的機(jī)會(huì)和靈感。

　　忽視或不習(xí)慣做消費(fèi)者調(diào)查與管理者的觀念以及企業(yè)的管理體系有關(guān)。這些企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品還沒(méi)出來(lái)就花十幾萬(wàn)元做個(gè)調(diào)查不值。他們沒(méi)有想到，如果開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不適合消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，幾千萬(wàn)元甚至上億元的開(kāi)發(fā)和推廣投入將付諸東流。另外，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的研發(fā)部門(mén)欠缺與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通，因此開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品也只是從市場(chǎng)的角度進(jìn)行推廣。

　　隨著中國(guó)加入WT0，中國(guó)藥企在處方藥的新品開(kāi)發(fā)方面將受到很大限制。0TC產(chǎn)品推廣應(yīng)該是中國(guó)藥企的優(yōu)勢(shì)所在。而0TC 產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵要素之一是通過(guò)產(chǎn)品本身、促銷(xiāo)及廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接的影響。所有這些影響都是建立在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為了解的基礎(chǔ)上。因此，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)（包括消費(fèi)者）的了解應(yīng)該是國(guó)內(nèi)藥企的強(qiáng)項(xiàng)，而不是現(xiàn)在正相反的狀況。強(qiáng)生、施貴寶、美國(guó)家庭用品（AHP）等跨國(guó)制藥公司都是依靠他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)建立了長(zhǎng)久的品牌和聲望，許多處方藥廠家在OTC產(chǎn)品的推廣上都是通過(guò)與他們的合作才取得成功的。

l         概念開(kāi)發(fā)

　　在對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者有了一定的了解以后，便可開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)上的論證，看看自己是否在技術(shù)上有能力研制出區(qū)別于其他品牌的消費(fèi)者需要的利益。如果不能，可以考慮從別處購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于中藥和保健品來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研制需要投入較多的資源。而一般的0TC藥品都有現(xiàn)成的技術(shù)，這時(shí)產(chǎn)品的概念開(kāi)發(fā)就顯得比技術(shù)本身更重要了。

　　概念開(kāi)發(fā)最主要的目的是建立與消費(fèi)者有意義的溝通。通俗地講就是我們?cè)鯓硬拍芪M(fèi)者，隨之讓他們了解我們產(chǎn)品的特色，并記住我們的品牌。比如，某產(chǎn)品的特色之一是通過(guò)某種高溫萃取技術(shù)提取的草藥中的有效成分?；谶@個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這種技術(shù)帶來(lái)的高效成分，還是通過(guò)各種手段直接強(qiáng)調(diào)該藥品的高效性?顯然后者的概念更容易讓消費(fèi)者接受。如果我們講了許多技術(shù)上的過(guò)程，甚至列出分子式，一般消費(fèi)者都不會(huì)感興趣，從而也談不上了解和記住這個(gè)產(chǎn)品或品牌了。概念開(kāi)發(fā)的效果很大一部分最終落實(shí)到廣告的效果上。對(duì)概念的描述可直接用作將來(lái)產(chǎn)品廣告的拷貝原形。我們見(jiàn)到的許多莫名其妙的廣告（比如，現(xiàn)在到處可見(jiàn)的第五季，N 自由等等），這些讓人摸不著頭腦的廣告可歸咎于沒(méi)有事先做概念開(kāi)發(fā)或概念開(kāi)發(fā)失敗。

　　概念開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及相應(yīng)的概念測(cè)試與產(chǎn)品測(cè)試實(shí)際上都是交叉進(jìn)行的。如果某一個(gè)概念被消費(fèi)者否定了，就需要重新發(fā)現(xiàn)概念，產(chǎn)品也要做相應(yīng)的調(diào)整。

l         推廣策略

　　概念開(kāi)發(fā)出來(lái)后，產(chǎn)品的定位也就清楚了。接下來(lái)的工作是確定推廣目標(biāo)、推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。內(nèi)容應(yīng)包括：推廣的范圍（某個(gè)／些城市、某個(gè)地區(qū)或全國(guó)推廣）；某一時(shí)間段（1年、2年或3 年）的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售份額）；某一時(shí)間段的廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)；某一時(shí)間段的鋪貨水平；廣告投入占整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或品類投入的比例（30％、50％、70％）；廣告的媒體組合（報(bào)紙、電視、戶外等）及投放戰(zhàn)略（集中投、持續(xù)投、階段性投）。

　　推廣的目標(biāo)、戰(zhàn)略和各營(yíng)銷(xiāo)要素的組合要求盡量做細(xì)，要有定量的指標(biāo)和描述，這樣才能制訂出合理的預(yù)算。許多國(guó)內(nèi)廠家都是摸著石頭過(guò)河，憑感覺(jué)做，結(jié)果造成各營(yíng)銷(xiāo)要素組合不當(dāng)、缺少內(nèi)在的聯(lián)系，從而直接影響了推廣的效果。

　　在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，如果電視廣告投放量較大，企業(yè)就很有必要做廣告測(cè)試，測(cè)試不合格的要重新來(lái)過(guò)，這個(gè)過(guò)程有時(shí)需要反復(fù)若干次，直到滿意為止。這樣做的目的在于確保幾百萬(wàn)元甚至幾千萬(wàn)元的廣告投放不至于因?yàn)閺V告的質(zhì)量問(wèn)題而付諸東流。產(chǎn)品投放到市場(chǎng)后，還應(yīng)進(jìn)行追蹤研究和調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

　　以上0TC產(chǎn)品的推廣流程基本來(lái)自日用消費(fèi)品的推廣流程，它同樣適合于介乎藥品和日用消費(fèi)品二者之間的OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。這個(gè)流程的核心是先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品的觀念。國(guó)內(nèi)廠家最不習(xí)慣的地方就是產(chǎn)品在上市之前要做調(diào)查研究及其相應(yīng)的費(fèi)用。隨著推廣費(fèi)用，尤其是廣告費(fèi)用的飆升，相信國(guó)內(nèi)廠家會(huì)認(rèn)識(shí)到推廣上市前準(zhǔn)備工作的價(jià)值，逐漸養(yǎng)成以消費(fèi)者為中心及時(shí)研究、了解他們需求的良好習(xí)慣。國(guó)內(nèi)的日用品廠商正在建立這種習(xí)慣，藥廠也應(yīng)該將建立這種習(xí)慣放到日程上了。